在 2025 年的中国车市，豪华品牌经历了最凛冽的寒冬。
奔驰裁员并支付高额赔偿金，宝马知名经销商关店，保时捷经销商跑路，各大品牌的全年表现都不及花边新闻来得精彩。对于 2025 年传统豪华品牌来说，是非比成绩更"亮眼"，成了这个市场的主旋律。
根据近日传统豪华车企相继发布 2025 年销量，宝马以 62.55 万辆的成绩登顶中国地区传统豪华品牌销冠，奥迪以 61.7 万辆的成绩紧随其后，奔驰以 55.19 万辆的成绩排名第三。
其他豪华品牌，雷克萨斯 2025 中国地区销售 18.2 万辆新车，同比增长 0.7%，排在 BBA 后成为二线豪华的领头羊；沃尔沃成为二线豪华销量第二名的品牌，共销售 13.46 万辆新车；凯迪拉克位列二线豪华第三，全年销售 10.08 万辆新车；捷豹路虎剔除进口车型，合资车型中国市场销量为 2.65 万辆。包括 BBA 在内，除雷克萨斯外，其余品牌销量均出现不同程度下降。
2025 年 BBA 备受冲击
从涨落幅度来看，2025 年奔驰全年销量同比下降 19%，宝马下降 12.5%，奥迪则下降 4.9%。三家头部传统豪华品牌均出现不同程度的下滑，且奔驰宝马下滑幅度均超过 10%，也意味着中国豪华车市的格局正在转变。
自 2023 年起，包括仰望、腾势、极氪、岚图、阿维塔、问界、小米、理想、蔚来等高端豪华新势力强势崛起，将中国豪华车市带入电动化、智能化阶段。豪华车的定义悄然生变，尤其是配置方面，此前仅豪华车才有的动力、底盘、安全配置，在电动化时代成了多数车型的标配。外观内饰的豪华，也在电动化时代变得更加多元化。也是从那时起，BBA 等传统豪华品牌开始受到新市场的强有力冲击。
直到 2025 年，这种冲击直达顶峰。其一，新能源时代，豪华配置不再有"值钱"的标签。比如空气悬架，此前至少要 50 万级的车型才会有的配置，现在 30 万级的车型上就能看到。此前百万级豪车才有的 5 秒内零百加速，现在 20 万级的电车也能做到。此外，新能源车还有全域辅助驾驶等高阶配置，将用户理解的豪华门槛进一步拉低，导致传统豪华品牌丧失原本的产品力优势。
其二，传统豪华品牌在电动化领域的动作过于迟缓，被多数用户认为是诺基亚的翻版。毕竟未来是电动化、智能化、网联化的时代，传统豪华车企被认为在这方面转型过慢，从而失去先机。
其三，价格战对于传统豪华品牌的冲击是致命的。如果说 2024 年新造车企业对于传统豪华品牌的冲击相对温和，2025 年这些车企在全面技术武装的前提下，对于传统豪华品牌的冲击提升了一个维度，不仅是产品力的冲击，更是终端售价的致命打击。
近两个月以来，我们看到了全款包牌包税不到 20 万的奥迪 A4L，也看到了 10 万出头的奥迪 A3，还有 20 万出头的宝马 3 系，以及包牌包税仅 26 万元的奔驰 C260L，这在 2025 年的上半年都是无法想象的事。
2026 年三家将触底反弹？
BBA 三家中，虽然奥迪全年销量同比下滑幅度最小，但奥迪的降价幅度也是三家之最。在去年 11 月、12 月，包括 A4L、A6L、奥迪 Q5L 等主销车型的降价促销是因为今年 1 月即将上市新改款车型。但再往前看，在定价 25.99 万起售的上汽奥迪 A5L Sportback 以及起售价 23.59 万的上汽奥迪 E5 Sportback，包括刚刚上市定价 30.98 万起的奥迪 Q5L 身上，不难看出奥迪用价格下探试探市场需求。
宝马则是经历了降价、涨价再降价的阶段，虽然降价幅度不如奥迪，但与奥迪的路数相同，想要以价换量谋生存。
奔驰则是 BBA 唯一一家相对守住底线的品牌，虽然也在用降价策略，但降价的幅度以及终端购车价格的基本盘算是保住了。
针对豪华车当前市场形势，有观点指出，虽然 BBA 在 2025 年失守，但进入 2026 年，或许会打一场漂亮的翻身仗。主要原因在于，BBA 三家的新能源技术与产品，很有可能在今年迎来大爆发。
2025 年 BBA 相继发布了引领行业的新能源技术与产品规划，奥迪推出的 E5 Sportback 以及奔驰推出的纯电 CLA 都在向市场证明，传统豪华车企在电动化领域不仅不输给任何人，而且依然是行业顶尖水准。包括宝马推出的备受关注的 iX3 概念车，2026 年 BBA 拿出的电动化成果绝对不会比 2025 年差。
预测来看，2026 年 BBA 在新能源领域的竞争力将大幅提升，加之燃油豪华的基本盘，三巨头继续集体崩盘的概率并不大，反而是借助市场红利在近两年从 BBA 身上分走一杯羹的新造车品牌，接下来或许还将迎来更深层次的考验。
2026 年二线豪华将 all in 电动化？
自 2024 年起，二线豪华的战略思路只有一个，即终端降价。
首先，最令人意外的是雷克萨斯由加价变为降价，效果奇佳，成为传统豪华品牌中唯一销量同比增长的品牌。去年 6 月，雷克萨斯上海工厂已破土动工，这意味着雷克萨斯国产化进程再进一步。这也是雷克萨斯日后在中国市场的杀手锏，它不仅能大大降低整车成本，也能根据中国市场的喜好适时调整产品策略，为日后豪华产品的全方位竞争打下根基。
沃尔沃和凯迪拉克面临同样的处境。以安全著称的沃尔沃，在多项安全技术领域被中国车企争相学习，最终，这些原本只能体现在豪华车上的安全技术，被中国车企下放至平价车型，使得沃尔沃产品竞争力受到影响。
凯迪拉克以性能运动著称，且实打实地用料十足，但苦于能耗高、维修贵，在实际使用中的用户口碑相对较低，因此很难改变其小众豪华品牌的定位。
进入 2026 年，二线豪华市场拼的依旧是新能源产品和性价比。沃尔沃去年年底推出了 XC70，收获了不错的口碑。前面已经提到，雷克萨斯的电动化工厂已经动工，凯迪拉克的" LOVE "家族还需进一步探索中国用户的需求，而捷豹已经开启全面电动化之路。如此看来，今年的豪华车市，新能源产品的竞争将更加激烈。
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